教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀分析（五）
來(lái)源：中國(guó)校園文化建設(shè)網(wǎng) 作者：小狼
上一篇文章發(fā)布后出現(xiàn)了意料之中的爭(zhēng)議與質(zhì)疑，特別是關(guān)于“需求創(chuàng)造論”的內(nèi)容，大部分網(wǎng)友都表示難以認(rèn)可，所以請(qǐng)各位允許我再花一些筆墨作一段補(bǔ)充闡釋作為本篇的開頭。有網(wǎng)友拿吃飯的需求和接受培訓(xùn)的需求作對(duì)比，其實(shí)并不合適，因?yàn)樾枨蟮男再|(zhì)并不相同。人不吃飯則無(wú)法生存，而人不接受培訓(xùn)可以照樣很好地生活下去。根據(jù)需求的性質(zhì)不同，我大致將其分為三個(gè)層次。第一個(gè)層次是作為生命活動(dòng)保障的需求，是人類最基本的需求，也就是傳統(tǒng)所說(shuō)的衣食住行，無(wú)論哪個(gè)時(shí)代哪個(gè)國(guó)家，這幾樣需求都是必須的。第二個(gè)層次是隨著人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展，產(chǎn)生的使人感受到方便和舒服的需求。舉個(gè)例子，吃飽飯是第一個(gè)層次的需求，而吃美味的飯則是第二個(gè)層次的需求。第二個(gè)層次需求的特點(diǎn)是不受文化、觀念、信仰所影響，只要社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展到一定程度，這種需求就會(huì)產(chǎn)生。第三個(gè)層次是滿足人群觀念、意識(shí)、信仰的需求，奢侈品和嗜好品就屬于這類需求的產(chǎn)品。這一層次需求的特點(diǎn)是，不一定隨著社會(huì)的發(fā)展而出現(xiàn)，但會(huì)強(qiáng)烈受到社會(huì)文化、潮流、價(jià)值觀的影響，且具有可替代性。再舉例子，使用手機(jī)屬于第二層次的需求，而使用iphone則是屬于第三層次的需求。從例子中可以看出，第一層次和第二層次的需求是無(wú)法受人為控制的，我們只能去生產(chǎn)順應(yīng)這兩種需求的產(chǎn)品，誰(shuí)能搶得先機(jī)誰(shuí)就能獲取勝利。而第三層次的需求則是可以被人為影響的，甚至是可以被人為“創(chuàng)造”的。最為經(jīng)典的案例是1951年智威湯遜芝加哥公司為戴比爾斯公司營(yíng)銷的“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”的廣告語(yǔ)，將鉆石與堅(jiān)貞不渝的愛情聯(lián)系到了一起，人為放大了鉆石的需求，也使得戴比爾斯這家南非鉆石商在往后的六十年中獨(dú)占鰲頭。
對(duì)于教育培訓(xùn)業(yè)而言，如上一篇文章所分析的，其實(shí)包含了教育業(yè)和培訓(xùn)業(yè)。教育業(yè)屬于第二層次需求，但培訓(xùn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域卻屬于第三層次的需求。誠(chéng)如前文所言，第三層次需求受文化、觀念等影響，這也是為什么同樣屬于發(fā)達(dá)國(guó)家且都存在入學(xué)測(cè)試制度的日本和美國(guó)，前者中小學(xué)課外輔導(dǎo)行業(yè)發(fā)達(dá)而后者對(duì)該行業(yè)的需求小很多。因此對(duì)于屬于第三層次需求的培訓(xùn)業(yè)，只要能敢于去“創(chuàng)造”別人尚未發(fā)掘的需求，就能成為該細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)航者。我們現(xiàn)在所看到的教育行業(yè)老大們其實(shí)都是有意或無(wú)意地通過改變社會(huì)人群想法觀念“創(chuàng)造”或者擴(kuò)大了培訓(xùn)業(yè)的需求，而他們所使用的影響觀念“工具”就是上篇文章所提到過的“邏輯”與“實(shí)證”。
我們常常認(rèn)為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是順應(yīng)了市場(chǎng)的需求而發(fā)展起來(lái)的，但真實(shí)情況卻恰恰相反�！皠�(chuàng)造”出了需求的公司機(jī)構(gòu)實(shí)際上把握住了行業(yè)趨勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，利用信息不對(duì)稱性，將培訓(xùn)需求導(dǎo)向自己擅長(zhǎng)提供的產(chǎn)品。例如學(xué)而思成功地營(yíng)銷了“培優(yōu)”概念，徹底顛覆了人們以往所認(rèn)為的優(yōu)生不需要培訓(xùn)的觀念，讓成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)生也來(lái)上補(bǔ)習(xí)班。而從奧數(shù)起家的學(xué)而思最擅長(zhǎng)的便是講解難度較高的課程，即使是中學(xué)課程的教材也充斥著大量超越了中高考難度的競(jìng)賽題，這恰好又能滿足成績(jī)優(yōu)秀學(xué)生的口味。再如學(xué)大設(shè)計(jì)的個(gè)性化培訓(xùn)概念便是大家現(xiàn)在普遍接受的“N對(duì)1”方案，不斷向?qū)W員和家長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)定制服務(wù)的重要性，強(qiáng)化學(xué)管顧問的作用，弱化教師的影響。而一對(duì)一課程最大的特點(diǎn)本身就是難以量產(chǎn)高素質(zhì)教師。還如新東方的高考課程，會(huì)不斷宣揚(yáng)應(yīng)試技巧方法的重要性以及激情勵(lì)志激發(fā)興趣對(duì)于考生的積極作用，而這兩方面正是新東方最擅長(zhǎng)的大班課程所能提供的。
看到這里，可能有讀者會(huì)產(chǎn)生疑問了，這些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老大們所“創(chuàng)造”的需求和開拓的市場(chǎng)都是“非特異性”的，換言之就是其他機(jī)構(gòu)也可以踩著這些大佬們的肩膀沿著被開發(fā)出來(lái)的道路分一杯羹。自己辛苦開創(chuàng)的基業(yè)卻被人輕而易舉竊取當(dāng)然不是這些培訓(xùn)業(yè)開拓者所愿意看到。擺在他們面前去避免上述狀況的方法只有兩個(gè)，要么以最快的速度進(jìn)行布局和擴(kuò)張，要么借助已經(jīng)掌握的話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)行將該細(xì)分領(lǐng)域與自己機(jī)構(gòu)“特異性”掛鉤起來(lái)。學(xué)大#學(xué)大教育#在起始階段選擇了前者，但顯然他低估了當(dāng)今社會(huì)信息流動(dòng)的速度，大批的模仿者迅速崛起。于是學(xué)大不得不重視后一種方案，并成功推出了“提分快，到學(xué)大”這樣簡(jiǎn)單易記的營(yíng)銷口號(hào)。雖然這個(gè)口號(hào)很快也被模仿了，但消費(fèi)群體更容易接受先入為主的觀念，誰(shuí)先提出來(lái)了，誰(shuí)就占有優(yōu)勢(shì)。相比之下，學(xué)而思#學(xué)而思#考慮得更周到一些，從一開始就在學(xué)員和家長(zhǎng)中建立“學(xué)奧數(shù)，到學(xué)而思”的觀念，當(dāng)初中發(fā)展起來(lái)后，就開始迅速轉(zhuǎn)化為“學(xué)理科，到學(xué)而思”。這些成功推廣的口號(hào)都有如下的特點(diǎn)：品牌掛鉤、簡(jiǎn)單易記、合情合理。前兩點(diǎn)不用我解釋了，最后一點(diǎn)往往是很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做不到的。學(xué)而思極具戰(zhàn)略高度的品牌營(yíng)銷方式令人敬佩。雖然他將業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)推廣到了中學(xué)除了史地政外的所有科目，但并不盲目地?cái)U(kuò)張為“學(xué)全科，到學(xué)而思”，這反而增長(zhǎng)了學(xué)而思營(yíng)銷口號(hào)的可信度。甚至在學(xué)而思的營(yíng)銷中，會(huì)非常“大氣”地向家長(zhǎng)和學(xué)員推介學(xué)英語(yǔ)就去新東方。這種合情合理的營(yíng)銷口號(hào)，會(huì)強(qiáng)化“學(xué)理科，到學(xué)而思”的觀念，擠壓其他機(jī)構(gòu)的空間。同時(shí)眾所周知的是，理科包含了“數(shù)、理、化、生”四門課程，而英語(yǔ)只有一門課程，這樣的營(yíng)銷絕對(duì)不會(huì)使學(xué)而思在與新東方的競(jìng)爭(zhēng)中吃虧，而且還有可能抓住時(shí)機(jī)在理科課程的掩護(hù)下悄悄拿下英語(yǔ)課程的市場(chǎng)。
將營(yíng)銷口號(hào)徹底植入消費(fèi)者大腦中，僅上述的方法還不夠，還需要進(jìn)行全方位、重復(fù)化、統(tǒng)一性的宣導(dǎo)。這一點(diǎn)上學(xué)大等一對(duì)一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和學(xué)而思等注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)都做得不錯(cuò)。再以學(xué)而思為例，如果你去詢問每一個(gè)學(xué)而思的學(xué)員和家長(zhǎng)關(guān)于該機(jī)構(gòu)的情況，他們都會(huì)整齊劃一地告訴你，學(xué)而思的教材不錯(cuò)、老師的學(xué)歷很高。事實(shí)上沒有幾個(gè)家長(zhǎng)真正研究過學(xué)而思的教材，也沒有幾個(gè)家長(zhǎng)能了解所有教師的學(xué)歷，只是學(xué)而思的論壇、教師、客服、教輔資料都會(huì)這樣跟學(xué)員和家長(zhǎng)宣導(dǎo)，聽多了也就深信不疑了。反觀新東方的優(yōu)能中學(xué)#新東方#，在這一方面遠(yuǎn)不如其他同行，既沒有長(zhǎng)期推廣的簡(jiǎn)單易記的口號(hào)，也沒有統(tǒng)一口徑的概念營(yíng)銷。如果你去詢問優(yōu)能中學(xué)的學(xué)員和家長(zhǎng)關(guān)于該機(jī)構(gòu)的情況，要么五花八門各說(shuō)各話，要么還停留在新東方留學(xué)培訓(xùn)的印象上。（這也是我為什么在之前的文章中都沒有去談及優(yōu)能中學(xué)的原因，因?yàn)樗�沒有形成完善的模式，主要依靠新東方大品牌的影響力和相對(duì)靠譜的師資做大起來(lái)。此處先不細(xì)講，帶到后系列分析。）
營(yíng)銷口號(hào)如果能實(shí)事求是，那么這樣的商業(yè)策略行為倒也無(wú)可厚非。但在如今教育培訓(xùn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力下，能做到不虛假宣傳的機(jī)構(gòu)少之又少。看到這里，讀者又會(huì)有個(gè)疑問，上文提到有效的營(yíng)銷需要做到合情合理才能讓人信服，那么培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的虛假宣傳又是如何讓消費(fèi)者相信的呢。請(qǐng)大家關(guān)注系列文章的下一篇。
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