寒假網(wǎng)課消費(fèi)暴漲287%、在線教育獲客成本攀升,家長滿意度不高
來源:學(xué)習(xí)力教育智庫 作者:戚夢(mèng)穎
文/戚夢(mèng)穎 還有10天,張軒為兒子報(bào)的寒假班就要開課了。 今年9月,張軒的兒子就該上小學(xué)了。她計(jì)劃讓孩子在寒假提前學(xué)習(xí)一下小學(xué)的知識(shí)?紤]到疫情的反復(fù),張軒在2020年12月就決定為孩子報(bào)網(wǎng)課。 在黑龍江通報(bào)疫情的5天后,家住大慶的張軒收到了幼兒園、線下輔導(dǎo)班全部停課的消息。 隨著各地秋季學(xué)期陸續(xù)結(jié)束,全國中小學(xué)生“喜提”最長寒假。受到疫情影響,全國20余地的線下輔導(dǎo)班被迫停課。 有數(shù)據(jù)顯示,從2020年11月以來,在線寒假課的消費(fèi)都在快速增長。除了吸引眼球的低價(jià)課與教輔大禮包,多家在線教育機(jī)構(gòu)也推出“雙科聯(lián)報(bào)”的投放策略。 2020年無疑是在線教育風(fēng)光獨(dú)好的一年,疫情帶來了激增的用戶與流量,市場(chǎng)滲透的速度被大大加快。資本也瘋狂涌入,創(chuàng)造了教育領(lǐng)域單筆16億美元的融資紀(jì)錄。 風(fēng)光背后也隱藏著危機(jī)。日前,中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章,直指在線教育亂象與監(jiān)管問題。 有分析人士表示,疫情為在線教育帶來的紅利,邊際效應(yīng)也正在遞減。在線教育的燒錢大戰(zhàn),還能持續(xù)多久? 寒假網(wǎng)課熱銷 2020年疫情期間,張軒就帶著孩子體驗(yàn)過在線教育,她感覺還不錯(cuò)。因此,這次她花費(fèi)了不到50元,又給孩子聯(lián)報(bào)了語數(shù)雙科的網(wǎng)課。在2020年1月初,就收到了機(jī)構(gòu)發(fā)來的教輔大禮盒。 重慶的高中生小孔也在最近給自己買了份寒假數(shù)學(xué)班。 小孔告訴筆者,因?yàn)樗皆碌撞欧偶,而且覺得天氣寒冷,線下培訓(xùn)班比較麻煩,在向上過網(wǎng)課的同學(xué)咨詢后,也給自己買了份99元的網(wǎng)課。她表示,班上許多同學(xué)也買了寒假的網(wǎng)課。 小孔試聽過課程后,覺得用網(wǎng)課老師教的方法解題很快,和學(xué)校老師、線下輔導(dǎo)班老師講的都不同,內(nèi)容十分新穎。 與線下動(dòng)輒幾百上千元的培訓(xùn)班相比,目前在線教育的低價(jià)課仍有十足的吸引力。根據(jù)央視財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù),某家在線教育機(jī)構(gòu)低價(jià)試聽網(wǎng)課用戶暴增300% 。 淘寶教育向筆者表示,1月前兩周,“寒假課”訂單量同比去年同期增長287%,買課人數(shù)排在前五的省份分別是廣東、山東、河北、江蘇、河南。而在1月第1周,青少兒英語增長近1000%,小學(xué)輔導(dǎo)課也翻了2倍。 不過,因?yàn)楹偬崆埃W(wǎng)課的消費(fèi)高峰期發(fā)生在2020年12月。根據(jù)淘寶教育的報(bào)告,12月中小幼課程的消費(fèi)同比增長135%,小學(xué)寒假課的消費(fèi)增速高達(dá)966%,高于高中和初中。上海、北京的家長多在12月就為孩子安排好了寒假課程。 除了K12階段的學(xué)科類課程熱銷外,消費(fèi)者對(duì)在線興趣類課程的包容度更大了。有數(shù)據(jù)顯示,為興趣課買單的消費(fèi)者是上年同期的9.6倍,繪畫、聲樂、少兒編程課最為緊俏。 在線教育弊端顯露 因?yàn)橐咔榈姆磸?fù),一些家長購買網(wǎng)課,更像是無奈之舉。隨著在線教育的滲透率不斷提高,其弊端也逐漸顯現(xiàn)。 張軒就直言,如果沒有網(wǎng)課,自己還是更偏好線下輔導(dǎo)班。 北京的魯西此前給孩子報(bào)了4個(gè)課外班,都是線下課程,包括英語、鋼琴、籃球和藝校。 在疫情期間,魯西和其他家長協(xié)商,先把英語課程停了一段時(shí)間,最后才無奈轉(zhuǎn)線上。而對(duì)于其他課程,魯西寧愿暫停上課也不愿上網(wǎng)課。 魯西的孩子目前還在上小學(xué),在去年大半年的時(shí)間里,孩子都在上網(wǎng)課。秋季學(xué)期開始后,魯西發(fā)現(xiàn)班上30個(gè)人左右,近視的孩子多了五六個(gè)。 另外,魯西覺得,在線課程畢竟隔著屏幕,時(shí)間長了孩子容易跑神分心。“我們家孩子就說,同樣是三個(gè)小時(shí)英語課,他就覺得線下的時(shí)候過得快一些! 最近,廣州市統(tǒng)計(jì)局的一份調(diào)查結(jié)果顯示,家長對(duì)線上教育存在問題的關(guān)注焦點(diǎn)集中于“學(xué)生注意力容易不集中”“長時(shí)間觀看屏幕,眼睛疲勞”“教師學(xué)生無法互動(dòng)”,這三項(xiàng)中選率分別為74.3%、63.6%、57.2%。 教育行業(yè)分析師Shanelle認(rèn)為,雖然疫情帶給在線教育的“利好”表面看仍在持續(xù),但是邊際效應(yīng)在遞減!2020年在線教育的市場(chǎng)滲透率有較大提升,在此背景下,在線教育的獲客成本會(huì)降低,但是從2020年整年感受來看,在線教育的效果并不是很理想! 在Shanelle看來,經(jīng)過一年的體驗(yàn),即使今年用戶還需要上線學(xué)習(xí),但在線教育的增幅將無法比肩2020年。 燒錢還能燒多久? 今年寒假,多家在線教育機(jī)構(gòu)打出雙科聯(lián)報(bào)甚至多科聯(lián)報(bào)的招數(shù)。 Shanelle分析,雙科聯(lián)報(bào)是提高留存、續(xù)班的一種手段。在線教育在疫情期間有著大量的免費(fèi)獲客,但是留存率較低,也就是說免費(fèi)獲客并沒有多少轉(zhuǎn)成了正價(jià)班的消費(fèi)者。此前,行業(yè)轉(zhuǎn)化率在25%,而目前這個(gè)數(shù)字還在降低。 Shanelle直言,如果續(xù)班率不理想的情況下,只能通過多種渠道尋找新客,因此燒錢是一個(gè)必然。 持續(xù)燒錢的另一個(gè)原因則在于資本。Shanelle解釋道:“因?yàn)橐患?jí)市場(chǎng)處于看好競爭格局洗牌,行業(yè)龍頭集中度提升的過程。資本希望猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫這兩家能夠跑出來,因此這兩家可能持續(xù)會(huì)燒錢,燒到能夠上市為止。” 而對(duì)于其他規(guī)模的在線教育機(jī)構(gòu),Shanelle認(rèn)為“跟(著燒錢)的話會(huì)受傷,但不跟會(huì)傷得更快”。 在2020年各家在線教育機(jī)構(gòu)連續(xù)用廣告轟炸熒屏后,好未來(學(xué)而思)旗下的題拍拍高調(diào)贊助B站跨年晚會(huì),有道精品課也在2021年開年,宣布成為《乘風(fēng)破浪的姐姐2》的官方合作伙伴。 在線教育燒錢營銷的局面,在這個(gè)冬天還不會(huì)結(jié)束。 在寒假開始前,在線教育行業(yè)迎來一波大筆投融資。2020年12月24日,猿輔導(dǎo)獲投3億美元,28日,作業(yè)幫完成E+輪16億美元的融資。 基于此,Shanelle判斷,2021年上半年,在線教育瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)、燒錢獲客的情況還會(huì)持續(xù),但轉(zhuǎn)折點(diǎn)也將到來。 Shanelle指出,在2019年時(shí),在線教育的獲客成本為2000~3000元,2020年時(shí)升至3000~4000元。如果這個(gè)數(shù)字達(dá)到4500~5000元,就會(huì)造成新招一個(gè)學(xué)員就虧損一個(gè)的情況。因此,經(jīng)過上半年的拉新獲客大戰(zhàn)后,在線教育行業(yè)燒錢的風(fēng)潮也許會(huì)放緩。 “因?yàn)楂@客成本已經(jīng)很高了,再新招一個(gè)就是虧損了,再往后也可能會(huì)燒錢,但是不會(huì)像現(xiàn)在這么大幅度了! (應(yīng)采訪者要求,張軒、小孔、魯西、Shanelle為化名)
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