K12夢(mèng)碎，作業(yè)幫迷失
來(lái)源：高考季 作者：佚名
“雙減”之后，被壓制的噩夢(mèng)還將繼續(xù)。 “眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了�！边@句《桃花扇》中的經(jīng)典唱詞，拿來(lái)形容如今的在線教育行業(yè)怕是再合適不過(guò)。 據(jù)《封面新聞》報(bào)道稱(chēng)，8月20日，作業(yè)幫成都分公司最后2000名員工與公司進(jìn)行了最后的告別。 “雙減”政策來(lái)勢(shì)洶洶，學(xué)科教育回歸學(xué)校，K12市場(chǎng)從紅海變成雷區(qū)不過(guò)是朝夕之間，轉(zhuǎn)變速度之快，令人咂舌。行業(yè)內(nèi)頭部玩家，好未來(lái)、新東方、高途三家從2月高峰到8月低谷，市值蒸發(fā)近8000億元人民幣僅用了半年時(shí)間，股價(jià)跌幅幾乎達(dá)到90%。 監(jiān)管的高壓之下，對(duì)在線教育來(lái)說(shuō)這個(gè)夏天更像是寒冬。曾經(jīng)野蠻生長(zhǎng)的在線教育被踩下急剎車(chē)，投資方重歸高冷，不再像去年那般對(duì)K12賽道百般關(guān)注。 2020年，在線教育行業(yè)共發(fā)生超百起融資事件，融資金額高達(dá)539.3億元，幾乎是2016年至2019年四年間融資金額的總和。而2021年前五個(gè)月的融資金額卻不到百億，同時(shí)，在這不到百億的融資中，成人職業(yè)教育和素質(zhì)教育分別占到47%和33%，K12領(lǐng)域僅占據(jù)2%的金額。 就連在線教育行業(yè)中的兩大獨(dú)角獸，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)也失去了投資方的偏愛(ài)，兩者的最后一筆融資記錄均停留在2020年12月。 面對(duì)崩塌的市場(chǎng)，投資方不再投去目光，各個(gè)教育機(jī)構(gòu)紛紛逃離，轉(zhuǎn)型求生，作業(yè)幫也不例外。 01 被迫轉(zhuǎn)型的作業(yè)幫 在“雙減”政策之前，除去幾家上市企業(yè)，只有作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)在行業(yè)內(nèi)稱(chēng)得上“頭部”，雖然處處受到猿輔導(dǎo)的壓制，但相較于市場(chǎng)上其它教育機(jī)構(gòu)，作業(yè)幫依舊與猿輔導(dǎo)同為行業(yè)內(nèi)的兩家獨(dú)角獸。 在業(yè)務(wù)開(kāi)展方面，作業(yè)幫的矩陣還算完整，從針對(duì)學(xué)齡前兒童的鴨鴨啟蒙到K12的學(xué)科教育，于年初上線的成人職業(yè)教育業(yè)務(wù)不凡課堂，補(bǔ)上全年齡段鏈條的最后一環(huán)。 然而，在學(xué)齡前教育中，鴨鴨啟蒙起步較晚，還沒(méi)來(lái)得及成長(zhǎng)就遭到“雙減”重創(chuàng)，慘遭“滅門(mén)”，學(xué)科教育中，作業(yè)幫的正價(jià)課用戶(hù)僅兩百萬(wàn)，被猿輔導(dǎo)四百萬(wàn)的用戶(hù)量死死壓制，緊隨已上市的好未來(lái)之后，屈居第三。 這樣的結(jié)果，可能來(lái)源于廣告投放量的差距。從2020年暑期檔的廣告預(yù)算來(lái)看，作業(yè)幫落后猿輔導(dǎo)5億元屈居第二，用戶(hù)量較低似乎順理成章。 K12的火熱被“雙減”政策潑了冷水，在線教育的股價(jià)泡沫不斷被戳破，曾經(jīng)在學(xué)科類(lèi)業(yè)務(wù)的投入全部沉沒(méi)，大家一起重新歸零。沒(méi)了猿輔導(dǎo)的絕對(duì)壓制，作業(yè)幫的未來(lái)貌似少了些陰霾，然而事實(shí)卻是作業(yè)幫自己也失了優(yōu)勢(shì)。 “雙減”政策中明確提出，線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得提供和傳播“拍照搜題”等惰化學(xué)生思維能力、影響學(xué)生獨(dú)立思考、違背教育教學(xué)規(guī)律的不良學(xué)習(xí)方法。曾經(jīng)的引流捷徑成了不知何時(shí)爆炸的地雷，各個(gè)平臺(tái)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)“各顯神通”。 阿凡題于8月3日下架拍照搜題功能；好未來(lái)旗下的“題拍拍”宣布8月5日起不再提供拍照搜題服務(wù)，自稱(chēng)是為家長(zhǎng)提供的輔導(dǎo)輔助工具，不面向中小學(xué)生開(kāi)放；8月17日，小猿搜題宣布改名為“小猿答疑”，題目答案不再直接以文字形式顯示，而是變成了相應(yīng)的講解視頻... 作業(yè)幫的拍照搜題功能雖然目前仍舊能夠正常使用，但在政策壓力下，這一功能還能存活多久沒(méi)人知道，在社交平臺(tái)上，用戶(hù)們的擔(dān)心溢于言表，一句“且用且珍惜”道盡對(duì)拍照搜題的擔(dān)憂。 面對(duì)嚴(yán)格的監(jiān)管政策，學(xué)科教育的未來(lái)基本堵死，各大教育機(jī)構(gòu)都開(kāi)始尋找新的出路。 網(wǎng)易有道回到教育硬件，同時(shí)在素質(zhì)教育和成人教育進(jìn)行布局；高途聚焦成人職業(yè)教育；猿輔導(dǎo)繼續(xù)探索AI互動(dòng)課，持續(xù)在素質(zhì)教育發(fā)力，旗下的粉筆APP依舊在成人教育領(lǐng)域深耕；字節(jié)跳動(dòng)果斷轉(zhuǎn)身，抓住素質(zhì)教育和成人教育繼續(xù)前進(jìn)... 從各個(gè)公司的計(jì)劃表中不難看出，素質(zhì)教育和成人教育將成為新戰(zhàn)場(chǎng)，作業(yè)幫同樣選擇迎難而上。 在成都業(yè)務(wù)全部關(guān)停之余，除了繼續(xù)原本的教育硬件，作業(yè)幫的小鹿素養(yǎng)課程開(kāi)始悄悄成長(zhǎng)，在作業(yè)幫APP內(nèi)入駐首頁(yè)，年初上線的不凡課堂，如今也從邊緣業(yè)務(wù)搖身一變，成為備受各方關(guān)注的“中心業(yè)務(wù)”。 曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)成為過(guò)去式，作業(yè)幫在政策地震中匆匆轉(zhuǎn)型。 02 轉(zhuǎn)型也難繼續(xù)風(fēng)光 轉(zhuǎn)型很匆忙，但做出選擇素質(zhì)教育的決定，作業(yè)幫并不匆忙。 早在2019年，作業(yè)幫就嗅到素質(zhì)教育賽道存在的機(jī)遇，第二年年初就成立團(tuán)隊(duì)，用一年的時(shí)間推出硬筆書(shū)法課程小鹿寫(xiě)字。本次政策高壓之下，小鹿系列再次壯大。 “雙減”政策正式發(fā)布后不到一個(gè)月，作業(yè)幫正式上線小鹿編程、小鹿美術(shù)、小鹿學(xué)習(xí)力等三款產(chǎn)品，宣告自己在素質(zhì)教育賽道的決心，與之前的小鹿寫(xiě)字和即將上線的小鹿口才一起，形成包含五款產(chǎn)品的小鹿素養(yǎng)課系列。 作業(yè)幫選擇素質(zhì)教育的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，近幾年家長(zhǎng)和學(xué)校越來(lái)越重視除了成績(jī)以外的東西，對(duì)素質(zhì)教育的市場(chǎng)需求確實(shí)存在。雖然前幾年被學(xué)科教育的光芒掩蓋，但其實(shí)力并不容小覷。 據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)素質(zhì)教育行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)素質(zhì)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4290.4億。這塊大蛋糕，自然成為新的“好生意”。 除了市場(chǎng)需求提供的土壤，素質(zhì)教育還有一種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，那就是雖仍舊處于K12賽道，卻屬于非學(xué)科類(lèi)產(chǎn)品。 據(jù)“雙減”政策規(guī)定，學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將面臨異常嚴(yán)峻的形勢(shì)，但對(duì)于非學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并沒(méi)有做出如此嚴(yán)格的規(guī)定。因此，素質(zhì)教育的合規(guī)性大前提有了保障，這也是作業(yè)幫選擇迅速在素質(zhì)教育賽道動(dòng)作的原因之一。 但是，如果作業(yè)幫把素質(zhì)教育作為“救命稻草”，仍舊不現(xiàn)實(shí)。 “雙減”政策不僅減去了學(xué)科教育，還加上了“課后”服務(wù)：“為學(xué)有余力的學(xué)生拓展學(xué)習(xí)空間，開(kāi)展豐富多彩的科普、文體、藝術(shù)、勞動(dòng)、閱讀、興趣小組及社團(tuán)活動(dòng)。”這樣看來(lái)，除了市場(chǎng)上的教培機(jī)構(gòu)，作業(yè)幫的對(duì)手恐怕還需要加上學(xué)校。 在線授課的形式也在本次政策中受到影響，在“引導(dǎo)學(xué)生合理使用電子產(chǎn)品，控制使用時(shí)長(zhǎng)”的要求下，主要依靠線上授課模式的在線教育必然會(huì)受到一定的影響，在種種限制中，素質(zhì)教育的生意實(shí)際上并不好做。 除了素質(zhì)教育，成人教育也是作業(yè)幫的試探方向。在雙減政策還未落定時(shí)，作業(yè)幫就在年初上線針對(duì)成人教育的不凡課堂。 但是，在成人教育領(lǐng)域，已經(jīng)有中公、粉筆、華圖、山香等老牌機(jī)構(gòu)的存在，市場(chǎng)格局基本成型。 老牌機(jī)構(gòu)們深耕多年，在市場(chǎng)上的品牌形象也已經(jīng)樹(shù)立，作為后起之秀，缺乏時(shí)間的積累，無(wú)論是聲量還是口碑，作業(yè)幫在這個(gè)賽道都沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì)，加上越來(lái)越多的新玩家加入，想依靠成人教育打出一片天地的夢(mèng)想恐怕很難實(shí)現(xiàn)。 不過(guò)，除了素質(zhì)教育和成人教育，作業(yè)幫在教育硬件方面也有一定積累。 智能學(xué)習(xí)工具喵喵機(jī)一直在更新迭代，連續(xù)四年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)電商打印機(jī)品類(lèi)TOP1，累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)750萬(wàn)人次，位居行業(yè)第一。據(jù)內(nèi)部人士稱(chēng)，未來(lái)幾個(gè)月作業(yè)幫將陸續(xù)推出更多智能教育硬件產(chǎn)品。 然而，學(xué)習(xí)硬件賽道的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，相較于專(zhuān)門(mén)做硬件的技術(shù)類(lèi)公司，作業(yè)幫作為一個(gè)主打在線教育的公司，在研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)能力上都沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。 除了優(yōu)勢(shì)難以建立，令作業(yè)幫引以為傲的喵喵機(jī)，特色功能就是與線上題庫(kù)建立聯(lián)系，通過(guò)喵喵機(jī)實(shí)現(xiàn)“線上搜題”和“線下打印”一體化，如果“拍照搜題”成了“禁區(qū)”，失掉特色功能的喵喵機(jī)是否還能繼續(xù)高歌我們不得而知。 學(xué)科教育的黃金大道被徹底截?cái)啵驹诙嗖砺房诘淖鳂I(yè)幫依舊茫然。 03 被壓制的噩夢(mèng)或?qū)⒗^續(xù)？ 目前，整個(gè)行業(yè)依舊處于震蕩之中，每個(gè)玩家都在不停試探新的方向，投資方不肯再輕易涉險(xiǎn)，缺少資金流入，行業(yè)內(nèi)玩家只能進(jìn)行自救。 去年的市場(chǎng)還是一片混亂，野蠻生長(zhǎng)的在線教育靠燒錢(qián)存活。 對(duì)于大火的K12賽道，作業(yè)幫在學(xué)科教育上投入大部分精力，依靠融資，把自己“燒”成了未上市的獨(dú)角獸之一。僅2020年一年，作業(yè)幫就“燒”出13個(gè)綜藝節(jié)目的合作，位列行業(yè)內(nèi)第一，暑期廣告投放的花銷(xiāo)也高達(dá)10億元人民幣。而2020年作業(yè)幫的融資金額不過(guò)25億美元。 哪怕是好未來(lái)、高途等上市公司，也被迫參與到這場(chǎng)大戰(zhàn)，由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅增加，在2020年出現(xiàn)首次虧損。 上市公司尚且如此，更不用說(shuō)未上市公司的窘迫情形，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，許多在線教育品牌并不是收入驅(qū)動(dòng)，而是融資驅(qū)動(dòng)。身處其中的作業(yè)幫自然也不例外。 賠本賺吆喝是整個(gè)行業(yè)心照不宣的默契。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，作業(yè)幫的獲客成本雖然僅為行業(yè)內(nèi)平均成本的一半，但低價(jià)課卻仍是主要產(chǎn)品，正價(jià)課的買(mǎi)家數(shù)量極少，收入難以填上廣告營(yíng)銷(xiāo)的窟窿。 如今，廣告亂象雖然已被叫停，但還未緩過(guò)來(lái)的市場(chǎng)再次迎接“雙減”政策帶來(lái)的九級(jí)地震，最吃香的學(xué)科教育一朝之間轟然崩塌，當(dāng)投資方的熱情不再高漲，盈利問(wèn)題成了每個(gè)教培機(jī)構(gòu)的心病。 “雙減”政策下，各個(gè)賽道都拉開(kāi)新一輪戰(zhàn)事，“轉(zhuǎn)型”成了教培行業(yè)的高頻詞匯，在合規(guī)的前提下，無(wú)論是素質(zhì)教育、成人教育還是教育硬件，對(duì)于已經(jīng)大半年沒(méi)有融資入賬的作業(yè)幫來(lái)說(shuō)，一切動(dòng)作的目標(biāo)都是盈利。 此時(shí)，業(yè)務(wù)的均衡在這場(chǎng)行業(yè)劇變中就顯得格外重要，過(guò)于重視學(xué)科教育的作業(yè)幫在一夕之間失掉所有優(yōu)勢(shì)。 主打成人教育的不凡課堂，在上線之初擁有教師資格證、公務(wù)員考試、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)考試、成人英語(yǔ)四個(gè)方向，但由于收支無(wú)法平衡，如今僅保留了公務(wù)員考試和播音訓(xùn)練兩條業(yè)務(wù)線，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模也由300人大幅縮減至數(shù)十人。 而在成人教育的領(lǐng)域，各個(gè)細(xì)分賽道均有頭部玩家的身影，例如在公考領(lǐng)域，深耕線下的中公和華圖占據(jù)近60%的市場(chǎng)，而猿輔導(dǎo)旗下的粉筆教育在線上途徑一家獨(dú)大，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，線上線下格局基本穩(wěn)定。 勢(shì)弱的不凡課堂在成人教育領(lǐng)域幾乎已經(jīng)能夠確定自己平凡的結(jié)局。 在教育硬件領(lǐng)域，作為一家在線教育公司，作業(yè)幫確實(shí)在硬件研發(fā)能力上有所欠缺，多年以來(lái)僅有喵喵機(jī)一款成功的產(chǎn)品，反觀網(wǎng)易有道，2017年就開(kāi)始教育硬件的探索，多款智能學(xué)習(xí)硬件產(chǎn)品與其線上課程形成完美閉環(huán)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提高整體營(yíng)收。 面對(duì)行業(yè)劇變，同為在線教育領(lǐng)域的猿輔導(dǎo)有粉筆作為退路，網(wǎng)易有道的教育硬件業(yè)務(wù)仍舊堅(jiān)挺，而在還未確定格局的素質(zhì)教育領(lǐng)域，將將起步的小鹿系列拿什么打敗發(fā)展多年的斑馬AI課？ 曾經(jīng)在學(xué)科教育領(lǐng)域，作業(yè)幫投入太多精力，轉(zhuǎn)型之后，如今需要面對(duì)的對(duì)手已經(jīng)不止是猿輔導(dǎo)一家。在諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虎視眈眈下，作業(yè)幫的儲(chǔ)備力量未免顯得略微薄弱。 以往的風(fēng)光不再，被壓制的噩夢(mèng)或許將會(huì)繼續(xù)。針對(duì)學(xué)科教育的多年積累能否成功轉(zhuǎn)型為新業(yè)務(wù)的助力，或許才是作業(yè)幫突圍的關(guān)鍵。 整個(gè)行業(yè)將重新洗牌，作業(yè)幫能否靠轉(zhuǎn)型成功實(shí)現(xiàn)自救，仍舊需要時(shí)間告訴我們答案。 來(lái)源：新熵 檸檬
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